O FATO
Não é nenhum segredo que o greenwashing está ao nosso redor. Todos os dias, alguma empresa fará afirmações enganosas sobre os benefícios ambientais de seus produtos ou serviços, e todos os dias milhares, senão milhões de pessoas, verão essas alegações.
Muitas pessoas as descartarão, entendendo que as empresas estão dispostas a distorcer ou ignorar a verdade para parecerem ecologicamente corretas para seus clientes. Mas muitos outros aceitarão a informação sem questioná-la, não tendo nem tempo nem inclinação para verificar se o que está sendo dito é a verdade.
Com estudos mostrando que a responsabilidade ambiental e as iniciativas ecológicas podem ter um efeito positivo no sucesso de uma companhia, não é surpresa que as empresas se dediquem a criar mensagens de sustentabilidade nas suas campanhas de marketing. O que é surpreendente é o quão eficazes essas mensagens são – sejam verdadeiras ou não. Pior ainda, o greenwashing parece funcionar especialmente bem com aqueles que se dizem preocupados com o meio ambiente.
Percepção é tudo
A extensão em que as pessoas são vulneráveis ao greenwashing foi investigada recentemente pela Behavioral Insights Team, uma empresa de consultoria com sede no Reino Unido. Eles conduziram um estudo na Austrália no qual 2.400 pessoas viram três anúncios de três empresas fictícias de energia.
O primeiro mostrava uma mulher caminhando em frente a um prédio comercial com a frase “Nossos escritórios são verdes”. O segundo mostrava uma mulher diferente sorrindo, com três lâmpadas e a frase “Como você pode economizar energia?”, juntamente com um convite para usar uma calculadora de pegada de carbono. O terceiro trazia uma declaração sobre a criação de empregos, mas nada disse sobre o meio ambiente.
Apesar de não haver fatos apresentados para apoiar as alegações ambientais, mais da metade dos entrevistados (57%) afirmou que as empresas apresentadas nos dois primeiros anúncios tinham credenciais ecológicas mais fortes do que a empresa no terceiro anúncio. Eles também acreditavam que as alegações ambientais, mesmo não comprovadas, eram uma fonte confiável de informações sobre as práticas ecológicas de uma empresa. O mais alarmante é que o estudo também descobriu que os consumidores mais preocupados com o meio ambiente eram mais suscetíveis ao greenwashing.
“Presumimos que todos são racionais, que um consumidor educado questiona o mercado”, disse Ravi Dutta-Powell, um dos pesquisadores. “Isso não está acontecendo.”
Informação é a chave
A boa notícia é que, quando as pessoas estão mais conscientes do greenwashing e consideram os fatos, elas são menos iludidas por alegações enganosas. No estudo, um grupo de participantes foi selecionado para receber uma intervenção preventiva contra a informação enganosa.
A intervenção envolveu o fornecimento de informações aos participantes para ajudá-los a entender o greenwashing e suas intenções. Os participantes também foram orientados a imaginar que trabalhavam em uma empresa de energia e foram solicitados a planejar uma campanha de marketing baseada em greenwashing. Ao entender as estratégias, esperava-se que uma resistência à manipulação pudesse ser desenvolvida. Isso de fato aconteceu, e o grupo que foi “treinado” se mostrou muito mais crítico com relação às práticas enganosas.
Fonte: Two Sides