A última drupa presencial ocorreu há sete anos, e a indústria de embalagens e o mundo mudaram drasticamente desde então. Uma pandemia, uma crise económica global, uma guerra na Europa e os efeitos cada vez mais evidentes do aquecimento global mudaram o panorama da indústria de forma irreconhecível. Neste contexto, como mudaram e evoluíram as atitudes dos consumidores em relação às embalagens? Falo com dois especialistas do setor para saber mais. O recente relatório da Mintel, Global Sustainability Outlook: A Consumer Study 2023, analisa em profundidade a mudança dos valores e atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade.
Elisabeth Skoda – Editora geral da Packaging Europe
FOCO NA FUNCIONALIDADE DA EMBALAGEM
Quando questionado sobre as principais prioridades que os consumidores têm no que diz respeito às embalagens, o autor do relatório, Richard Cope, observa que, embora a sustentabilidade seja importante, outros factores, como a eficácia das embalagens, têm maior prioridade.
“Em nossas pesquisas, os consumidores classificaram a familiaridade com a marca e a qualidade percebida do produto como os mais importantes. O primeiro tópico sobre embalagens a surgir foi a proteção do produto, em terceiro lugar, com embalagens recicláveis e de origem sustentável em quarto lugar.”
Ele observou um endurecimento das linhas nos últimos três anos enquanto pesquisava o relatório.
“A proporção de pessoas que citam a eficácia das embalagens como o mais importante está a aumentar mais do que a proporção de pessoas que defendem embalagens sustentáveis ou recicláveis. O foco está principalmente na embalagem que cumpre sua função fundamental: proteger o produto em seu interior.”
Nataliya Malhanova, Diretora de Inovação e Marketing do Grupo de Materiais de Comunicação EMENA da Avery Dennison, enfatiza o fato de que o produto e a embalagem devem, acima de tudo, cumprir a sua função primária.
“Só depois vem a conveniência e a facilidade de uso, como é o caso da tendência de design de embalagens inclusivas. A sustentabilidade e o impacto que um produto e uma embalagem têm no meio ambiente é a última peça do quebra-cabeça. Num cenário ideal, encantamos os consumidores com embalagens seguras, atrativas, funcionais, fáceis de usar e sustentáveis.”
CUIDADO COM A DIFERENÇA ENTRE O VALOR DAS AÇÕES
Quando entrevistadas, as pessoas tendem a dizer o que acham que o entrevistador gostaria de ouvir, e não o que realmente pensam. Esta lacuna também ficou muito evidente quando os consumidores foram questionados sobre os seus hábitos de reciclagem de embalagens, explica Richard Cope.
“Nas nossas pesquisas, 88% das pessoas disseram, por exemplo, que não prejudicariam o meio ambiente, enquanto quando questionadas se reciclaram no último ano, esse número caiu para cerca de 55%. O Santo Graal para marcas, empresas e governos é colmatar esta lacuna.”
O relatório da Mintel analisa quais são os pontos de contato emocionais das pessoas e como usar técnicas de marketing e informação para atrair as pessoas.
“O resultado final do ponto de vista da embalagem é que é fundamental fornecer informações claras e contextuais sobre como reciclar ou agir. Do ponto de vista de marketing, é importante lembrar de marcar todas as caixas para que um produto seja de alta qualidade, conveniente e cumpra sua função principal. “Os consumidores valorizam a sustentabilidade, mas é importante que as marcas compreendam bem os princípios básicos e se destaquem neles antes de venderem sustentabilidade.”
VINCULANDO O PRODUTO E O CONSUMIDOR
A rotulagem correta pode ajudar a orientar os consumidores na direção certa quando se trata de descartar adequadamente as embalagens, mas a Sra. Malhanova também acredita que é importante concentrar-se em garantir que as embalagens sejam criadas de acordo com as diretrizes de design ecológico e que a infraestrutura seja otimizada para coletar, classificar e reciclar diferentes tipos de embalagens de forma eficaz.
“Um rótulo é um elemento pequeno, mas importante da embalagem. É um ótimo canal de comunicação para chegar aos consumidores, explicar diferentes aspectos do design sustentável e incentivar o bom comportamento, em vez de confundi-los ou fazê-los sentir-se culpados. Por exemplo, porque não traduzir a afirmação “neutro para o clima” em informações mais significativas para os consumidores ou, em vez da mensagem “contém plástico”, orientar os consumidores sobre a melhor forma de reciclar uma embalagem? Vamos capacitar os consumidores para trabalharem conosco para um futuro sustentável!
As embalagens e, principalmente, os rótulos são o ponto de ligação entre marcas e consumidores, fornecendo informações sobre o produto e transmitindo apelo na prateleira. Etiquetas inteligentes que utilizam tecnologia RFID ou um código QR impresso também podem impulsionar a interação do consumidor com uma marca e podem até fornecer rastreabilidade e transparência sobre a pegada de carbono de um produto.
Na Avery Dennison, estamos atualmente testando o uso de uma etiqueta inteligente como um ponto de comunicação comprovante da pegada de carbono de um produto específico. Usamos uma etiqueta inteligente e nossa plataforma conectada, Atma.io, para monitorar a jornada de um produto desde a origem até o consumidor. Por exemplo, a partir do rótulo de uma garrafa de vinho, consumidor pode conhecer não só o vinho, mas também o impacto que aquela garrafa tem no ambiente”, acrescenta.
UM OLHAR DIFERENCIADO NAS EMBALAGENS
Uma função fundamental da embalagem é atrair a atenção na prateleira. Hoje, exibir uma imagem sustentável é igualmente importante para muitas marcas. Houve uma mudança notável em direção ao papel, especialmente nas áreas de beleza, tecnologia e alimentação.
“Uma das razões para isso é a conformidade e a permanência das empresas na vanguarda da regulamentação do plástico”, explica Richard Cope. “Mas existe uma opinião generalizada entre os consumidores de que o papel é natural e não tem impacto no meio ambiente”.
Neste contexto, é importante confiar em factos e números ao analisar embalagens, e a ACV pode desempenhar um papel importante neste sentido. Às vezes, as embalagens plásticas podem ter um desempenho melhor quando você olha os números, mas ainda têm má reputação entre os consumidores. Dar uma imagem mais clara exigirá esforços de comunicação, explica Nataliya Mahanova.
“Há muitos anos que usamos plásticos sem prestar muita atenção em como descartá-los. Como resultado disto, a quantidade de plásticos no ambiente é enorme e os consumidores estão conscientes disso. É um tema muito emocional.”
No entanto, não seguir factos e números pode ter efeitos adversos na sustentabilidade global, quando as marcas são guiadas pela percepção do consumidor e não por aquilo que é objetivamente a embalagem mais sustentável.
“Precisamos de marcas ousadas e corajosas que escolham embalagens ou desenhem embalagens com base no ecodesign e não na percepção do consumidor. As percepções dos consumidores podem ser satisfeitas escolhendo o papel, mas se isso não fizer sentido de acordo com os princípios do design ecológico, será mais prejudicial do que benéfico. Fatos e números podem ser usados para mostrar aos consumidores onde faz sentido usar plástico e onde é melhor mudar para materiais de embalagem alternativos ou soluções de substituição ou retomáveis. Mudar as percepções dos consumidores será difícil, mas devemos ser ousados e fazê-lo onde for certo.”
LIDANDO COM A COMPLEXIDADE
O relatório da Mintel apresenta uma imagem clara ao mostrar que a maioria dos consumidores ainda não compreende as complexidades das embalagens, como descartá-las e como podem ser recicladas.
“As pessoas não entendem necessariamente que uma embalagem marcada como biodegradável ou compostável não se degradará necessariamente no jardim, ou que nem todos os plásticos oceânicos podem ser transformados em embalagens de qualidade alimentar ou de beleza. No entanto, descobrimos que a maioria entende que as embalagens plásticas podem prolongar a vida útil e que os plásticos coloridos podem ser mais difíceis de reciclar. Uma pequena maioria entende que só porque algo contém conteúdo reciclado, pode ser reciclado novamente. Apenas uma minoria percebe que as embalagens cartonadas para líquidos e as embalagens flexíveis podem não ser recicláveis localmente. Há muito trabalho a fazer, especialmente porque não houve muito progresso quando fizemos as mesmas perguntas sobre embalagens por dois anos consecutivos”, conclui Richard Cope.
É claro que a questão da percepção do consumidor em relação às embalagens é complexa e tem vários níveis. A drupa 2024, e em particular as embalagens touchpoint explorará em profundidade o tema embalagem como ponto de contato com o consumidor. A série de eventos apresentará conceitos de design de embalagens inovadores e atraentes e focará nos mais recentes desenvolvimentos em design e produção de embalagens, e pretende ser uma plataforma aberta para todos os especialistas em embalagens envolvidos no desenvolvimento de soluções de embalagens orientadas para o futuro.